【令和時代の新・経営戦略】第１話　中小企業が生き残り、成長するには？

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今回の課題は、

・今回の感想
・現在の経営課題は何ですか？
・広報に対してどのようなイメージをお持ちですか？

以上三つです。

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はじめに

いよいよ新しい時代、令和時代を迎えました。

「経営者として、令和時代を生き抜いていくにはどうすればいいのか？」
「より厳しさが増す競争環境の中で、どんな経営戦略で臨めばいいのか？」

こういった不安を感じられている経営者も多いことでしょう。
本企画『令和時代の新・経営戦略』は、そんなかた向けに立ち上がりました。

はじめまして。
PR会社、株式会社AGENCY ONEの荒木洋二（あらき・ようじ）と申します。
広報・PRを専門に20年以上、中小企業の経営者を支援してきました。

本企画『令和時代の新・経営戦略』では、私が20年以上の現場経験から導き出した、令和時代にあなたの会社が生き抜くために必要な本質的な経営戦略について、余すことなくお伝えします。

全４回の内容をしっかり理解し実践すれば、必ずやあなたの会社の成長を促進することができるでしょう。

あなたと共に成長できるよう、私も分かりやすく丁寧に解説していきますので、最後までぜひお付き合いください。

【本企画概要】令和時代の新・経営戦略とは何か

今日の第１話は本企画の概要をお伝えします。

次に、いま中小企業はいったいどんな現状におかれているのか、どういう状況で生きているのか、それをお話しします。

この動画は中小企業あるいは中堅企業の経営者のかたが多くご覧になっていると思いますが、今がどういう時代なのか今一度振り返って、一つ一つ整理して、自分たちの今の立場を理解できればと思います。

最後には、毎回お出しする課題についてお伝えしていきます。

何を目的に何を学ぶのか？

経営は価値観や考え方が非常に重要です。

どう考え、何に価値をおき、何を実践すればいいのかということについてこの４本の動画でお話ししていきます。
全４本の動画を通して、具体的に３つのことを学びます。

まず1番目は、わが社はどんな時代を生きているのか？です。それがわからないと何をしたらいいのかわかりませんね。

２番目に、令和時代における新しい経営戦略というのはどういうものなのか。

そして三つ目に、どう考えて、何をすればいいのかです。

戦略実行のために必要な考え方と能力を身に付けるための４話だとご理解ください。

講師の紹介

はじめに、誰から何を学ぶのかということで、私の簡単な自己紹介をいたします。

私はPR会社を経営しています。PR会社とは、広報を専門にしている会社です。

大企業や上場企業には、広報部という部署があります。
広報部は、企業を取り巻くさまざまな利害関係者とのコミュニケーションを司っている部署です。

ただ残念なことに日本では、広報部という部署や広報の人材が、中小企業や中堅企業にはほとんどいません。

なので私たちは、そういう中小企業や中堅企業、スタートアップ企業に特化して、広報活動の支援をしてきました。
広報部のない企業に広報の考え方や実務を具体的に支援し実績を積んできました。

また、通常のPR会社は、広報部やマーケティング担当者から依頼を受けて、その商品をどうするのか？という仕事が多いです。

しかし当社はそうでなく、あくまで経営者に寄り添って、経営者と同じ目線で、どういうふうに広報を経営に組み込めば成長できるのか？という視点で、

経営戦略の一環としての広報を、指南し実務支援してきました。

私は広報をはじめて２２年、もうすぐ２３年になります。

ただのコンサルタントではなくて、徹底した現場実践主義で、経営者と一緒にあるいは現場の若い担当者と一緒に、広報を行ってきました。
同時に私は２５年続くリスクマネジメント教育のNPO法人の理事長もしています。

広報というと一般的にはPRと同じ意味で、報道関係者やメディアに情報を発信するだけと思われがちです。

しかし私の場合は先程申し上げた通り、経営者に寄り添ってきましたので、企業のコミュニケーション戦略全般に精通しているのが特徴です。

今まで約５００人以上の経営者と正面から向き合って、どうすればいいのか？ということを考えながら実務に取り組んでまいりました。

顧客企業のほとんどが広報をやったことのない企業です。
そういう企業に広報文化を植え付けて、広報の実務を伝えて、共に成長してきました。

講師の実績

私の実績を少し紹介いたします。

これは４年前、各所で取り上げられたので、覚えているかたもいるかもしれません。

まるで予算がないところから、広報で一体どこまでプロジェクトを動かせるのか？広報の力はどういうものなのか？というところを知りたくて、零戦里帰りプロジェクトを行いました。

これは第３話で詳しく話しますが、予算が何もないところから、6,000万円を調達しました。
その中核になったのがクラウドファンディングです。３カ月間で2,300万円達成しまして、これは当時日本最高額の実績でありました。

そのほかにも、私のクライアントの事例を紹介します。

事前に断りを入れておきますと、広報はあくまでも経営の一つの重要な機能なんです。
広報だけで会社が変わるわけじゃないし、広報だけで成長できるわけではありません。

広報を組み込むことによって、成長促進のスピードを上げるとか、今までなかったことが開けてきます。私の広報だけでこの実績が生まれたわけではありませんので、その点だけご注意ください。

まず、ある中堅製造業です。われわれと取り組んで、約４年ほどで売上高が1.5倍になりました。その社長からは「間違いなく広報が私たちの会社の成長に貢献してくれた」と言ってくれました。

あとは、ITを活用して、多店舗展開をしている企業向けに、教育事業を行っている会社です。

その教育事業の新規事業を広報でなんとかしようということで、副社長からお願いされまして、ありとあらゆる広報の手法を尽くし、４年で2.5倍の売り上げになりました。

マンション管理に関する関連事業者は４年間で売上高が倍増しました。

そのほか、中小企業・中堅企業を中心に、さまざまな業態・業種の支援をしてまいりました。

課題について

本企画では、実践に役立つ課題の提出を、毎回みなさんにお願いしております。
これが中々ほかにない特徴です。

単に知識を学ぶだけではなくて、今、みなさんが行っている経営に直結する、そこに活かせるというところに主眼を置いて構成しています。

で、今回の課題は主に二つあります。

まずは皆さん自身が今どういう経営課題に直面しているのか？ということを自覚すること。

二つ目は、自分の会社のことをちゃんと伝えられますか？と。案外伝えられているようで伝えられていない、伝えきれていないことが多いです。

企業というものは絶対に１社では存在できません。

必ず、社員だけでなくお客さんだけでなく、いろんな取引先、あるいは自分が所属する自分たちが存在する地域社会、いろんな関わりの中で生きています。

振り返ってみて、わが社にとって大切な人、関係者は誰なんだろうか？といったところをもう一度皆さんに、見つめ直してほしいと思っています。

そして、彼らに私たちの会社はどう思われて理解されているのか？

案外あんまり考えずにいますし、社長個人とか社員個人のイメージはあっても、会社としてどう思われているのか？
ということは、分かっているようで案外分かっていないので、そのことも演習として取り組みます。

そしてまた問題なのが、伝えてるつもりだけれど伝わっていないケースがあることです。
わが社の伝えたいことがちゃんと伝わっているのか？ということが理解できるように。

また、伝わるためには何を伝えたらいいのか？何を網羅したらいいのか？ということは、第４話で詳しく述べていきます。

中小企業の現状は厳しい

ではですね、続いて、第２番目です。

中小企業のおかれた現状。今わが社を取り巻く環境はどうなっているのか？その今を知ろう。

というのが今回のテーマです。

中小企業庁、中小企業白書、帝国データバンク、東京商工リサーチなど、様々な調査会社の調査結果を抜粋しています。
みなさんご存知のように、日本の全企業は約400万社ありますが、その中の約99%が中小企業、つまりほとんどが中小企業です。

しかも全従業員においては、約７割が中小企業に所属しているので、１０人中のうち７人が中小企業に所属しているということになります。

そんな中で、現在における企業の１０年生存率は１割未満といわれています。（様々な説がありますが）
昨年帝国データバンクの発表によると、１０年生き残るのは６％という数字もありました。

また一方で、企業の平均寿命はどれくらいなのかというと、３０年という風にもいわれています。

平成時代に入り、残念なことに、中小企業数は減少傾向がずっと続いています。
中でも、後継者問題を抱える、つまり事業承継できる人がいるかいないかということですが、その会社の数は１２７万社あります。

全企業の３分の１、その半数、つまり約６分の１の企業が、２０２５年に黒字廃業するといわれています。
そうすると、６５０万人の雇用が失われ、約２２兆円のGDPが消失するのではないかともいわれています。

つまりですね、中小企業が生き残るのが非常に難しい時代なのです。

平成も大変でしたが、令和はさらに大変になると私はみています。

どうすれば存続できるのか？存在価値を継続できるのか。
どうすれば成長できるのか？その回答を探し出して、そして実践していく。

そのための一歩を、この４話を通じて皆さんに踏み出していってもらいたいと考えています。

中小企業が抱きがちな「思い込み」

私は非常に多くの中小企業の経営者と接してきました。

様々な会話をしますが、中小企業の経営者の思い込み、勘違いだなと思うことがいくつかありますので、それを挙げていきます。

思い込み① いい商品を作れば売れる？

まず、「いい商品を作れば売れる！　いい商品を作ったんだから売れる！」と思っている社長。

そもそも何を持っていい商品と言っているか定かではありませんが、「いい商品を作ったんだから、売らせてあげるよ」というスタンスの社長が多いです。

思い込み② 営業マンを増やせば売れる？

あと、

「営業マンを増やせばなんとかなるんじゃないか？」
「営業マンがうちは優秀じゃないからだめなんじゃないか？」

というように、営業マンの良し悪しで成長が決まると思っている人も割といます。

思い込み③ 販売代理店制度を設ければ売れる？

あとは、

「商品作ったら、販売代理店さんに売らせてあげるよ！」

という社長。

思い込み④ ホームページとSNSを開けば売れる？

あるいは最近ですと、今、デジタル時代、ネットの時代なので、

「HPやSNSで情報発信すればなんとかなるんじゃないか？」

大手企業がうまくいったという情報が入ってくるので、

「われわれも同じことをやればなんとかなるんじゃないか？」

思い込み⑤ ネットで広告を行えば売れる？

あるいは、

「ネットで広告をバンバン打てばなんとかなるだろう。」

思い込み⑥ 過去の成功体験を焼き直せば成長できる？

「過去こうやってうまくいったんだから、また同じことをやればうまくいくに違いない！」
「過去の成功体験の焼き直しでなんとかなるんじゃないか？」

などなど、、

しかし、現実はそんなに甘くないと、みなさん日々感じておられると思います。

つまり、企業の成長戦略に魔法の杖はないんです。

企業の成長戦略に魔法の杖はない！

いろんな経営者がいますが、魔法の杖があると思ってる中小企業の経営者が多い現状があります。

「なにかひとつ行えば、爆発的に売れるんじゃないか？」とか、新しい主張が出ればそれにとびついて「これをやったらうちの商品も売れるにちがいない！」とか。

しかし残念ながら、魔法の杖はないんですね。

なので、そのことを大前提に、よくよく理解したうえで、何が重要なのかというと、今がどんな時代かを知ることです。

今自分がどこにいるのか、どんな状況なのか。
そして同時に、自分の会社を知ることです。

わが社ってどんな会社なんだろうか？

その両方が分からなければ、この時代を生き抜くことは到底できません。

時代が変われば経営も変わる

次に、今がどんな時代なのか？を振返ります。

ちょうど元号が変わるということは、時代も変わります。

中小企業の経営ってどういう在り方で、どういう戦略の変遷があったのか？
ということを、昭和、平成と、で今どうなのかということで、時代ごとにわけて見ていきたいと思います。

結論から申し上げますと、昭和はケイレツの時代、平成はデジタルの時代、ネットの時代でした。
そして令和は、ソーシャルの時代です。

このソーシャルという言葉はみなさんたくさん聞いたことあると思いますし、メディアでも飛び交っていますが、このソーシャルには深い意味がありますので、そのソーシャルの本来の意味は改めてのちほど説明いたします。

昭和はケイレツの時代だった

ではまず、昭和の時代から見てまいりましょう。

昭和はどんな時代だったのか？

間違いなくみなさんよくよくご存じのように、日本の企業経営は戦後から新たな時代が始まっています。

でよくいわれるように、高度経済成長がありました。
その頃は、ものをつくれば売れる、大量生産大量消費の時代でした。

当時のベンチャー企業、ソニーさん含めですね、今は大企業になっています。
でも当時はベンチャー企業。だけどそういう追い風、日本全体の勢いもありまして、大企業へと成長していきました。

その中でやってきたこともあるんですが、それはまた改めて説明いたします。

ほとんどこのときは、ほとんどの業界でケイレツ、これが競争力の源泉でした。

企業社会、行政を含めると、護送船団方式といって、金融含めていろんな業界のバックにある省庁が全面的に支援して、日本丸全体を動かしていこうというときだったので日本全体がそういう時代だったのですが、業界ごとにはケイレツがありました。

財閥系商社、あるいは自動車、電気、建設、ほとんどありとあらゆる業界が、大企業が上に立って、その下で部品を作ったりとか、さまざまな役割を果たすような中小企業がいましたので、日本型の下請構造が確立していました。

そういう中小企業を研究している学者によると、これが当時の日本のケイレツ、下請構造、これが日本の特徴だったと聞いています。

皆さんよく聞くように、商品中心なのです。経営用語でいうプロダクトアウトの時代でした。

このケイレツがあるがゆえに、中小企業は自ら営業や広告宣伝、広報をする必要がなかったのです。
つまり情報発信したりとか、企業として、法人としてコミュニケーションする必要がなかったんですね。

なぜならば、ケイレツの配下にいさえすれば、一緒に成長できたからです。
それが昭和の時代です。

平成はデジタルの時代、ネットの時代だった

しかし、次に、平成に入ると、ちょっと変わってきました。

平成はどのような時代だったかというと、経営のあり方を根底から変えた、２大インパクトがあります。

一つが冷戦の終焉、もう一つはバブル崩壊です。

冷戦は１９８９年に、ベルリンの壁が崩壊して、実質１９９１年にソ連という国がなくなりました。これが冷戦の終焉です。
これによって、軍事技術だったインターネットが、民間に転用されるようになりました。

なので、よくいうことが平和の配当、平和の配当としてインターネットが登場しました。
冷戦が終わったので、同時にグローバル競争時代、つまり全世界が市場となるような時代を迎えました。

もう一つが、バブル崩壊です。
９１年～９３年に起こったことですが、これによって日本企業は大打撃をうけました。

この２つの出来事によって、日本型のケイレツはほぼ崩壊しました。

で、同時に、インターネットが現れて、Windows95が現れて、デジタルが全盛になって、大企業中心にHPが現れたりだとか、平成もだんだん３０年に近づくにつれて、SNSとか、新しい情報発信ができるような方向にいきました。

なので、平成の特徴は、製品中心のプロダクトアウトではなくて、消費者・利用者を志向するマーケットインの時代です。

平成時代に入って、中小企業あるいは中堅企業は、自ら、営業も広告宣伝も広報も、しなけれればならない、今まで経営資源に一切使っていなかった、こういうコミュニケーションに経営資源を使わないと生きていけない。

こういう方向に入ってきたのが平成の時代でした。

では次に、今までの流れを踏まえた上で、令和に入ったので、今、中小企業が直面する課題はなんであろうか？　を今一度整理していきます。

まず、ケイレツは崩れたので、競争はボーダレスになりました。
海外、新興国含めて全部が競争相手です。

なのに、残念ながら、中小企業の社長さんから感じた印象を話しましたが、商品を作れば売れると今も思っているケースが多いです。

でもいい商品を作っただけでは売れません。

売るのは、作るのは途中です。作って知ってもらって、使ってもらって、製品は成長しますよね。

作って終わるんじゃなくて、買ってもらって使ってもらって、製品は成長していくんです。
作るのは、終わりじゃなくて始まりです。

でもそう思っていないケースが多い。

自分ではそう言わないかもしれませんけど、そう思ってしまっているケースが非常に多いです。

しかもマーケティングやったことがありませんから、しかも平成時代でもよく分からないまま走ってきたので、分からないんですね。

だからマーケットインっていう思想はなかなか中小企業は至りません。非常に薄いです。

で、もちろん皆さん自覚しているように、経営資源が根本的に不足しています。

昭和の時代は営業も広告宣伝も広報もやらなくてよかったんだけど、やらないといけなくなった。

営業はなんとなく分かるんですね。

そして広告宣伝はよく分からないけど、なんかちょっとチラシ打ってみようとか、ネットで広告やってみようとか、雑誌で一回広告打ってみようとか、なんとなくわかるようで分からない。

ただ、広報はまったく分かりません。

中小企業はほぼ広報と広告の違いも分かりません。
大企業じゃ絶対ありえないんですけれども、広報も広告も一緒と思っているケースが多い。

そもそも企業が、さまざまな関係者と関わり合って生きていく、つまりコミュニケーションが必要なんだ、法人として会社として一つの人格として、コミュニケーションが必要だということに対する理解が欠けています。

そういうコミュニケーションする司令塔となるような人材がいませんし、具体的な実務を担う人材はいません。

なので、どうすればいいかというと、今からは、コミュニケーション、関わりつながりに、経営資源を投入することが必要になってきます。

令和はソーシャルの時代

では令和の経営はどうあるかというと、ソーシャルの時代です。

昭和と平成はもう終わりました。

元号が変わったので時代とともに経営も変わります。

変わらなければなりません。

なんども言ってしつこいんですが、まずケイレツの時代は終わりました。
終身雇用の時代も終わっています。

で、平成にあった、会社は株主のもの。これ欧米から来ましたが、この時代も終わっています。

一時期優勢を極めたマスメディア、このマスメディアがすべてを引っ張っていくという時代も終わっています。
それは平成で終わっていますよね。

あとは、なんかインターネットすればいいんじゃないかっていうね、僕はデジタル幻想と呼んでるんですが、これも終わっています。

ではどうすればいいか？

何かに依存するんじゃなく、自分自身が自らが主体として立つこと。
そして企業は１社では生きられない、社員も大事、下請けを下請けと言わず大事なパートナーだと認識すること、お客さんも当然。

そういう大切な関係者と共に生きる。
これがソーシャルの時代の特徴です。

自分から主体的にコミュニケーションしなきゃいけないんです。

じっとして黙っているんじゃなくて、自分たちから主体的にコミュニケーションしていく。
これがソーシャルの時代です。

私の今日の結論は、

企業自らが主体となったコミュニケーション戦略を立てるべき！

です。

企業主体のコミュニケーション戦略の重要性

なぜ大企業が大企業になったのか、有名企業が有名企業になれたのか？

という種明かしをすると、ありとあらゆるコミュニケーションを組み合わせて、積み重ねてきたという歴史があるからです。

広報をすればいいのかな？　広告がいいのかな？　営業がいいのかな？　何か新しい魔法の杖はないのかな？　ではなくて、広報も広告も営業も全部組み合わせて、有機的に動いてきたから成長できたのです。

ある大企業では、広報部門だけで、１００人を超える組織を持っているところもあります。

あと、中小企業やスタートアップ企業で、わりとこうアンテナが高い人は、パブリシティという言葉をご存じですかね？

これは、企業がメディア、報道関係者に情報を発信して、彼らが情報を発信することをパブリシティというんですが、これだけを彼らはやっていると思って、これだけをやろうとしている企業多いんですが、それも間違いです。

大企業は社内広報、採用広報、IR、顧客向け情報誌、今でいうとCSR、企業の社会的責任、地域社会も大事にしよう、コミュニティも大事にしよう。

全方位のコミュニケーションを大事にしているんです。
間違いなく全社。

その上で、われわれのようなPR会社に、実務の一部分を委託しているんです。
ほかにもやっているんですが、一部分を委託しているから、PR会社はパブリシティばかりしているんです。

でもそれは本来的な意味では一部にすぎない。アプリケーションにすぎない。

もともとは広報は経営のど真ん中、OSに入っている部分なので、それを表面だけ見ていると、なかなか理解できないし誤解してしまうっていうケースがある。そこが肝の部分。

だからこそ彼らは、激動の時代を生き抜き、成長して、みんなが知る会社になったのです。

皆さんが観ると派手なところしか見えませんが、地道なコミュニケーションをずっとやっているんです。
これが崩れたときに、不祥事が起こったりとか、いろんな問題が起こったりするんです。

経営に広報を組み込むことで令和時代を生き抜ける

結論です。

令和時代に中小企業が生き残っていく、あるいは成長するための新しい経営戦略とはなにか？

これは、自分たちの周りにいる会社のかたがた、社員、大切な関係者なんだと。
われわれは彼らと一緒に生きていくんだと、それを自覚した上で、自分から主体的に全方位型コミュニケーションを実践する。

つまり、広報を経営に組み込むんです。
単なるアプリケーションじゃなくて、OSの中に経営の中に広報を組み込むんです。

経営の重要な働きなのです、広報は。

人間は「見る・聞く・考える・話す」、これがあるからコミュニケーションできますよね？　それを司るのが広報なので、それを経営に組み込みましょう。

というのが今回の結論です。

今回の課題は二つです

それでは第１回目の課題です。

まず、自分自身を知ろう。わが社を知ろう。ということで課題を２つ出します。

① 企業の基本情報を洗い出そう

まずは、自分の会社の基本情報を洗い出しましょう。

② 直面している経営課題を言語化しよう

２つめ、今みなさんが、令和の時代を迎えて直面している課題はなにか？

例えば、

といったように、色々あると思いますが、今一度、自分たちの経営課題は何かということを、具体的に上げてみてください。
文章にする、文字にする、そして自分で客観的に見てみて自覚しましょう。

この二つが、第１回目の課題です。

次回予告

今回は、今われわれがどういう時代にあるのか、令和がどういう時代になっているのか、をお話ししました。

第２回では、そもそも広報とは何なのか？広報と広告はどう違うのか？　ということを話して、今、広報にとってどういう時代なのか？　広報1.0、2.0、3.0と分けています。じゃあ広報3.0とは何なのか？

を皆さんにお届けしたいと思います。

次回もお楽しみに！

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以上三つです。

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